没有处方，也能在网络站点平台随意买到处方药的营销乱象受到社会公众诟病的同时，也被监管部门持续关注。
9月8日，国家药监局综合司发布《处方药网络零售合规指南（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），向社会公开征求意见，时限为一周。
《征求意见稿》提出，药品网络零售企业在销售处方药的过程中，不得以买药品赠药品或者买商品赠药品等方式向公众赠送处方药，要避免“积分兑换”“有奖销售”“附赠礼品”或是以核销码、优惠券等形式变相向公众销售处方药的行为。
同时，对于药品网络零售的第三方平台企业，《征求意见稿》中也明确了其需承担的监管责任与应该遵循的合规管理要求。
具体来看，如通过处方审核前，平台不应展示或提供药品说明书；应当加强对入驻的药品网络零售企业资质进行审核，对平台内的处方药信息发布、处方审核、处方药销售等活动进行严格管理等。
所谓处方药，即为保证用药安全，由国家药品监督管理部门批准，且必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。
然而，随着电商的推广与普及，无需线下就诊或是专业医师开具就能在电子商务平台买到处方药的情况是行业常态。“e看法”实测发现，若要在某电子商务平台购买某款处方药，只需形式化地勾选对症病情，再由平台内“医生”秒开具处方单，即可购买。
在直播电商领域，处方药销售形式更为多样，衍生出诸如买赠、套餐、优惠福利价等营销方式。
“e看法”注意到，尽管今年6月，国家市场监管总局参与研究起草的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》中并未明确提及对直播电商领域的药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品（以下简称“三品一械”）的具体监管措施，但地方监管部门的举措已经陆续发布。
去年以来，包括上海、北京、河北、云南等多地市场监督管理部门已经发文限制“直播售药”行为，并特别提及对处方药、含特殊管理品类OTC产品的强化监管举措。比如，今年5月，河北省市场监管局制定发布《网络直播带货广告合规提示》，划定了直播销售“禁止清单”，明确包括处方药等三类药店相关这类的产品严禁通过直播推销。
长期关注电子商务行业的产业分析师张书乐告诉“e看法”，直播带货中，“三品一械”最显著的主要为虚假宣传、夸大药品疗效、监管处罚力度不大这三类问题。
张书乐指出，“三品一械”有一定的特殊性、专业性，主播在直播带货过程中，假如慢慢的出现违反广告法的夸大疗效宣传之类的行为，消费者并不容易发现，而监管者即使当下留意到了，由于缺少医疗领域知识也未必能够及时制止。
“e看法”注意到，针对处方药网络销售的合规要求，《征求意见稿》明确，药品网络零售企业应当根据相关要求凭处方销售处方药。药品网络零售企业利用互联网销售处方药的，应当确保处方来源真实、可靠，并实行实名制。
此外，《征求意见稿》提出，为保证处方审核质量，建议药品网络零售企业将处方审核人员的日均审方数量控制在300张以内。超过日均审方数量上限时，鼓励企业对审方质量和审方行为加强监控。
但出现无适应症或超说明书用药的处方、超出所依托的实体医疗机构诊疗科目范围或医师执业范围开具的处方、短时间之内同一账号大量、多次购买同类药品的处方、不规范处方或者不能判定其合法性的处方时，药品网络零售公司能够拒绝处方调配。
张书乐认为，《征求意见稿》对最受关注、最容易出漏洞的处方药网络零售详细罗列了具体标准。他发现，此前，正规药品商家茫然不知道怎么来在线销售处方药，往往采取“一刀切”的模式不去触碰。上述待正式对外发布的指南，则给处方类药品的网络销售规范化提供了一定的解决方案，既能有效杜绝药物滥卖和滥用的风险，也让处方药以合规方式，通过电商渠道更好地服务大众健康。
抖音是首批探索医药电商直播的平台。2023年起，多位头部主播在抖音带货OTC药品与保健品，并尝试将直播领域拓展至处方药科普与导流。
但随后，随着监管部门对“直播售药”监管的强化，这项业务未能持续至今。据“第一财经”报道称，2025年初，抖音平台被要求全面下架线上药品交易相关直播内容，部分违规账号被清退。
北京大学电子商务法研究中心主任薛军也在此前的撰文中指出，“三品一械”的带货可大致分为店播模式和达人直播模式。其中，在达人直播模式下，直播推广者和实际销售者分离，直播间只负责带货，实际销售者另有其人。这种情况下，就轻易造成虚假宣传和误导性宣传等问题。
“一些主播会借用传统医学和营养学之间的结合，通过所谓个人体验的话术，用来给消费者进行心理暗示，达成夸大疗效、误导消费的效果，这些都是监管很难取证并坐实违规的范畴。”张书乐向“e看法”指出，上述指南发布后，对这类销售手段的监管与打击将会促进强化。
“e看法”注意到，《征求意见稿》中也对提供处方药品网络销售场所的平台企业提出了多维度的要求。
《征求意见稿》称，第三方平台应当对入驻的药品网络零售企业的资质、质量安全保证能力等方面开展审核，建立处方药网络零售企业登记档案，至少每6个月对平台内全部药品网络零售企业核验更新一次。鼓励平台建立内部分级分类管理制度，依据风险等级提高风险核验频次。
在识别拦截方面，《征求意见稿》提出，第三方平台应当加强对入驻的药品网络零售企业资质进行审核，对平台内的处方药信息发布、处方审核、处方药销售等活动进行严格管理，确保平台展示上架的处方药信息的真实、准确、合法。同时，平台要重点对无证无照经营药品、药品经营许可证超出有效期或已被撤销等风险进行识别。
“经营未在国内批准上市的处方药或为其提供储存、运输等便利条件属于违反法律行为。平台为其提供展示、链接、跳转、结算等便利条件，存在严重的安全风险隐患和法律风险。”《征求意见稿》中称。
对于具体实践中如何操作，张书乐建议，比较好的处理方法，就是要将“三品一械”移出不具备相关资质的直播间。“只有具有相关资格认证的从业者和机构，才可以直播带该品类的商品，并且对其带货中也许会出现的违规问题，从严管理，一经发现、取消资格，以有效的杜绝隐患。”他说。
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